La joute (d'après le concept Piramida)
Avec Stéphan Bureau

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L’image de marque des villes

Contexte :

La ville de Québec aurait le look d’une «vieille dame sexy». Le maire Labeaume a confié à un spécialiste français le soin de décoder sa ville pour rajeunir son image de marque.

Partout à travers le monde, les cités cherchent à se redéfinir grâce au marketing et à des slogans. Si le «Big Apple» de New York a fait des miracles, d’autres n’ont été que des mirages.

L’image de marque d’une ville : gaspillage ou nécessité?

Date de l'émission :

12 février 2010

Condensé de recherche :

LES FAITS

• Clotaire Rapaille, anthropologue et psychanalyste français, s’est converti en conseiller spécial de certaines des plus grandes multinationales de la planète.

• Il a développé une approche visant à cerner les instincts et les émotions des consommateurs.

• M. Rapaille et son équipe doivent passer douze semaines dans la région de Québec et rencontrer plus de 300 personnes triées sur le volet « pour savoir ce qu'elles ont dans l'estomac ».

• L'expert en marketing dit vouloir ainsi découvrir “le code “ de Québec, ce qui définit la capitale, ce qui fait que les gens y viennent ou non, y vivent ou la quittent.

• La compagnie de Clotaire Rapaille obtient 250 000 $ américains pour ses services.

DU POUR, DU CONTRE

NÉCESSITÉ
- « C’est une bonne idée, selon Christian Désilets, professeur en publicité sociale à l’Université Laval. Le client a souvent une idée distordue de la réalité. Le positionnement qu’il souhaite est parfois idéaliste. Et dans ce domaine, on ne peut pas tricher. Jusqu’à maintenant, les efforts pour positionner Québec par des Québécois n’ont pas marché. Ça permet d’avoir du recul.»

- Selon Sue Murphy, stratège-conseil chez Marketing Ting « Monsieur Rapaille, par le biais de son expertise en psychanalyse ainsi qu’en marketing, saura dénicher le “code culturel” de la ville de Québec, il est le seul à pratiquer ces techniques et son bagage de succès précédents l’ont rendu une sommité mondiale. Donc, nous sommes privilégiés qu’il ait accepté de travailler pour un tarif qui doit lui paraître très bas. Car il reçoit des primes beaucoup plus élevées ayant travaillé pour des mégafirmes américaines telles que Chrysler, Proctor and Gamble, Coca-Cola ».

GASPILLAGE
- Claude Cossette, professeur en publicité sociale à l’Université Laval désavoue le choix de la ville : « Ça m’écoeure. Nous avons des faiseurs d’image au Québec parmi les meilleurs. Nous avons des créateurs extraordinaires de réputation nationale et internationale et la mairie nous fait croire qu’il n’y a personne ici pour faire le travail ».

- Voici ce que pense la publicitaire Stéphanie Kennan : « Le véritable enjeu, c’est plutôt le choix du consultant. Pourquoi aller chercher un psy français pour nous dire qu’il faudrait arrêter de parler de Québec en termes de “Vieille Capitale ”? À ce que je sache, il y a encore beaucoup de Français qui pensent qu’on est entouré d’Amérindiens et qu’on porte des manteaux en peau de phoque. Il y avait assez de talent et de créativité au Québec pour réaliser ce mandat. »

ILS ONT DIT

• « Les villes les plus populaires et qui ont du succès sont la plupart du temps associées dans la tête des gens à une qualité unique, une promesse, un attribut ou une histoire. Cette qualité de marque peut avoir un impact majeur sur la décision des visiteurs de visiter ou non la ville, d’acheter ses produits ou services, d’y faire des affaires ou d’y déménager »
Simon Anholt, spécialiste en “nation branding“

• « L’image de marque, c’est une promesse que l’on fait et qui doit créer un lien émotionnel avec les visiteurs. On la transmet sous la forme d’un logo, d’une signature, d’une image… Et cette promesse doit être la même et déclinée partout dans la ville autant au niveau politique, économique que touristique. »
Jean Michel Perron, Marketing HD